“非标商业”能否成为商业地产新出路？

买不到车票的淄博，订不上酒店的天津，五一留在北京逛逛街也好。

不是那些千篇一律、中规中矩的商业街和Shopping Mall，此时的“逛街”，人们有了更多的选择。

随着经济的发展，各类商业地产遍地开花，但不论是消费端还是地产行业内部，都将热度贡献给了“非标商业”——一种从设计到品牌再到运营，都与从前发生巨大变化的商业模式。

从早年亮相，并在之后不断更新的三大太古里、北京侨福芳草地、秦皇岛阿那亚、上海K11；到最近几年靠“出片儿”与口碑名声快速发酵的成都REGULAR源野、麓湖天府美食岛、杭州天目里、长春这有山、上海TX淮海、北京西单更新场、武汉潮流盒子·X118……

消费者需求变化快且多的环境下，一个个紧贴消费需求、充满创新、各具特色、表达各异的“非标类商业案例”不断涌现，凭借着在空间、环境、细节、体验、运营等方面的打磨，在大众消费市场中脱颖而出。

它们的吸引力与生命力来自何处？

非标商业是否为一种有效的破局手段？

当我们选择将时间花在非标商业之中时，我们真正选择的，到底是什么？

视觉，是非标商业中最容易被捕捉到的元素，也是最先与人们建立沟通的渠道。

用设计打造出彩的视觉效果，自然也成为不少非标商业的必选项。

过大或过小的体量，或亮眼或顺眼的色彩搭配，各式能发光的或是能反光的材质，种种能够激起回忆的视觉元素……都成为了发力点。当然，在Z Media看来，它们追求的不仅是在一眼中脱颖而出，更是通过一眼便形成记忆。

在早期的非标商业项目中，北京、成都、上海三座太古里，无疑是“相同理念，不同建筑视觉表达”的典型案例。

采用开放式空间布局的三里屯太古里，在屋顶打造街区形态的前滩太古里，将玻璃立面与传统坡屋顶相结合的远洋太古里，都在视觉表达上，形成了独具一格的识别风格。

而值得注意的是，在之后的运营中，依然能够看到运营团队在不断对项目更换、添加着新的视觉元素，改动幅度小至增添新的美陈，大至更换外立面。

Z Media认为，视觉刺激虽然能吸引目光，却也并非是保证项目能够一路顺遂的万灵药。当视觉成为了项目的卖点，运营者便需要为延长其“有效期”而不断推陈出新。

北京SKP-S，在视觉上体验可谓下足了工夫，不仅有夜间可变色的玻璃幕墙，建筑内部还通过各式主题装潢以及大量的艺术装置，构建了一整套极具视觉冲击力与话题性的、移居火星后人类生活的叙事图景。

此外，由于项目前身是“知名烂尾楼”佳兆业广场，北京SKP-S亮相时还带着一波“烂尾楼变高档购物中心”的天然流量。

然而，惊艳的视觉冲击与巨大的话题度，并未让北京SKP-S自此乘上风口。无论讨论热度还是消费者喜爱度方面，北京SKP-S始终是远落在仅一街之隔的北京SKP之后。

随着越来越多小而美、个性化、高品质的特色商业项目在北京出现，想要在非标商业的开发中取得成功，想让人们从日益捂紧的钱包里往外掏钱，只依靠建筑与空间维度的视觉创新，显然是远远不够的。还要有持久的光芒，胜过眼前一亮。

如果说以视觉代表的空间构成，是非标商业与消费者之间形成沟通的触媒，那么让交流能够拥有长久生命力的，则是由空间构成、业态、氛围、精神等元素，共同形成的一个“故事”，一种文化。

从单纯的消费场景，变成记录、融入并创造美好记忆的平台，非标商业贩卖的不仅是商品，还是一种陪伴，一种生活方式。

在这套全新的逻辑之中，非标商业不仅要有自己的态度，还需要将自己的态度，对着目标群体，清晰地表达出来。

在Z Media看来，这种态度并非是将首店、旗舰店、联展、快闪展集合于一体，业态、美陈、活动、装置……商业体内各个环节之间的协调性，更为重要。

在以业态塑造精神这方面，最具代表性的项目，自然不能不提北京侨福芳草地与上海K11，这两被戏称为“不是在商业中做艺术，而是在艺术中做商业”的项目。

视觉表达部分，侨福芳草地打破传统的方正外形，形似一座当代艺术美术馆。巨型的斜切采光顶引入了大量自然光线，让其成为国内典型的低碳商业建筑。

而在内部空间各环节的协调上，侨福芳草地以一种局部嵌入的方式，使用艺术品替代了传统商业中常见的美陈体系，构筑出了富有艺术调性的商业空间——各部分之间虽界限明显，却也能相处和谐。

而在K11之中，艺术直接成为整个生态系统的主线，建筑中的线条与光影，空间中艺术的关联性、共振性，也让其与消费者之间的互动更具艺术气质。

有态度，不妥协。两个给人以“艺术>商业”印象的非标商业，都在说明着，在非标商业之中，不怕你够垂直够深入够细节。比“发出微弱的声音”更致命的，是“发出模糊的声音”。

在Z Media的观察中，非标商业中最值得注意的，便是其背后更为考验项目开发者水平的，“非标”的开发运营逻辑。

相较于全国遍地各种“多城一色”的标准化购物中心，“一城一色”甚至“一区一色”的非标商业，就如同其名称所示一般，将“非标准化”“差异化”写入细节之中。

从简单的复制粘贴转为精雕细刻，由粗犷的填塞业态变为内容作为驱动，在“商业+”的模式之下，没有统一答案的非标商业，正呈现出越来越“不像商业”的一面。

可以是科技感的、东方感的、生活感的，可以是社交中心、文化中心、美学中心，可以与交通系统、公园、博物馆等公共空间相融合，可以落地面向各类小众、亚文化群体的业态……

而在Z Media看来，与众不同，仅是非标商业的表象。

生产力的蓬勃发展为人们带来的丰富的商品选择，也为各类全新体验的打造提供了坚实基础。信息技术的高速进步，也让人们能够轻易、高效地与多元的信息接触。

只凭借新、奇、怪，很难长久打动消费者，更遑论形成长久的良好商业生态。

好的非标商业运营逻辑，需要带有“尊重”的底色——

尊重消费者、尊重空间、尊重城市。

人群、环境与城市，都具有着自己的个性与气质，无法被简单粗暴地量化与复制——这种根源上的“非标”，正是非标商业生长的土壤。

对于竞争日趋激烈的商业地产领域而言，当批量化复制的“快钱模式”开始式微，非标商业无疑是一种有力的破局方式，成为新的赚钱“捷径”。

但非标商业的特性，也对于开发者与运营者提出了更高的能力要求。以人为本、从消费者需求出发，从来都不仅是一种口号或是一种表象。

想要创造自己的与众不同，需放下浮躁，深入土地，深入人群。